Co jeśli nie będę umiał wszystkiego zrobić? Czy nie zrobię mu krzywdy? A jeśli nie będę mógł jej uspokoić? Czy nie zabraknie nam pieniędzy? Czy teraz wszystko będzie się kręcić wokół dziecka? To tylko niektóre z obaw, jakie mają dziś przyszli lub świeżo upieczeni ojcowie. Nie tylko najbliższe otoczenie, ale i marki nie zawsze pomagają rozwiać ich obawy.

Większość reklam pokazuje obraz matki jako osoby niezastąpionej i wszechwiedzącej, umniejszając jednocześnie znaczeniu i umiejętnościom ojca. A przecież jego rola nie kończy się 
w momencie poczęcia. Dlaczego nie wykorzystać siły reklamy, żeby umacniać pozytywny wizerunek współczesnego ojca? Młodzi ojcowie, lub ci dopiero planujący ojcostwo, podzielili się 
z nami swoimi obawami, które warto wziąć pod uwagę planując kampanie reklamowe i komunikacyjne skierowane do tej grupy. Ale nie tylko do tej, bo kwestia dotyczy całej rodziny.

34-letni Patryk: „Dużo imprez, mało stabilności ogólnie. Brak stałej pracy, prace jakieś dorywcze. To spowodowało, że nie czułem takiej potrzeby wewnętrznie, dłuższego związku, o dziecku nie wspominając”.

29-letni Jacek: „Jak pomyślę, że miałbym zostać sam na sam z dzieckiem, to ogarnia mnie przerażenie: co ja mam z nim robić? Jak się bawić? A jak coś mu się stanie?”

33-letni Przemek: „Zanim zostałem ojcem, najbardziej obawiałem się czy podołam finansowo. Gdyby nie wsparcie teściów i rodziców, nie dalibyśmy rady.”

37-letni Artur: „Jesteśmy razem już tyle lat, przyzwyczaiłem się do tego jak jest. Ona chce mieć dziecko, ale ja się boję, że cała uwaga skupi się tylko na nim. Nie chcę tego.”

35-letni Karol: „Jestem głównie wpatrzony w siebie, nie za bardzo interesuje mnie, co ewentualna druga strona sobie życzy wobec mnie. Nie wyobrażam sobie rezygnować z siebie dla dziecka.”

Tymczasem w Stanach Zjednoczonych ojcowie są coraz bardziej zaangażowani w wychowanie dzieci. Wg badań Pew Research , tyle samo ojców co matek (57%) twierdzi, że rodzicielstwo jest bardzo ważną częścią ich tożsamości. Nawet więcej ojców niż matek (46% do 41%) twierdzi, że rodzicielstwo jest przez większość czasu przyjemnością. 48% ojców chciałoby spędzać więcej czasu z dziećmi.

Pomimo zmieniających się ról, wielu Amerykanów nadal uważa, że kobiety są lepiej przygotowane do opieki nad dziećmi niż mężczyźni. Tylko 1% jest zdania, że ojcowie są w stanie zajmować się dziećmi lepiej niż kobiety, ale prawie połowa z nich uważa, że kobiety i mężczyźni radzą sobie tak samo dobrze. Chcąc nie chcąc spędzają na obowiązkach domowych więcej czasu, bo coraz więcej kobiet pracuje zawodowo – stereotypowy podział ról praktycznie już nie istnieje. Dlatego specjaliści od reklamy powinni opowiadać nowe historie, bardziej przystające do realiów.

Obraz ojca w polskich mediach często utrwala ich w przekonaniu, że to nie jest rola dla nich. 
Z resztą, w reklamach ukazujących życie rodzinne ten ojciec często jest po prostu nieobecny. Zdecydowanie brakuje pozytywnego wizerunku, który pokazałby plusy ojcostwa i odczarował stereotyp.

Mamy nie biorą zwolnienia – jak dowiadujemy się z reklamy środka na przeziębienie. A ojcowie? Czy mała Alicja będzie musiała sobie poradzić? Gdzie jest jej tata i dlaczego sugeruje się odbiorcy, że tylko matka jest odpowiedzialna za opiekę nad dzieckiem?

Gdy męski katar dopada Twój związek… sięgnij po lek na przeziębienie. Męski katar ma wpływ na związek, ale nie na funkcjonowanie rodziny, której życie jak wiemy koordynuje matka. Ma wpływ na samopoczucie kobiety, więc powinna być dla mężczyzny wyrozumiała. Nie znajdziemy raczej reklamy, w której partner ma być wyrozumiały dla chorej kobiety, przejąć jej obowiązki.

W reklamie leku OTC, mama heroicznie zostawiła ojca SAMEGO z dziećmi w domu. Ojciec jakoś sobie radzi, ale zostawiła mu też szczegółowe wytyczne na wypadek choroby dzieci, bo 
z pewnością, bez tego wsparcia nie poradziłby sobie sam.

Mężczyzna nie choruje, tylko walczy o życie i w tym czasie należy go unikać. Córka z matką uciekają przed nim, zamykają się za drzwiami. Tak wygląda typowe wsparcie rodziny – przynajmniej w reklamie jednego ze środków zwalczających pierwsze objawy przeziębienia i grypy.

W reklamie serka, mama krząta się wokół rodziny przygotowując śniadanie, stara się każdemu dogodzić i dba, żeby dzieci usiadły z rodzicami do stołu. A tata? Tata zajęty jest sobą. Od gazety odrywa go dopiero kanapka podsunięta pod jego nos.

Nawet jeśli córka docenia w reklamie swojego tatę – jego wsparcie, doping, troskę, czas i trud, który wkłada w jej samodzielne wychowanie, na koniec dowiadujemy się, że ojcostwo to poświęcenie, krew, pot i łzy. Mimo, że nie jest to komercyjna reklama, a kampania społeczna mówiąca o tym, że przyszłość dziecka jest warta każdego poświęcenia.

Reklama jednego z probiotyków należy do tych, w których ojciec jest nieobecny, wszystkie obowiązki i odpowiedzialność są na głowie matki. Sama musi zdobywać wiedzę o tym, jak wychowywać dzieci i radzić sobie w trudnych sytuacjach, np. ich choroby. Matkę natomiast wszyscy krytykują i nie okazują wsparcia. A gdzie jest ojciec dzieci? Czy nie można zastosować tu pozytywnego przekazu?

Zmarły w ubiegłym roku wybitny neurobiolog profesor Jerzy Vetulani oraz inni biolodzy, czy antropolodzy informują w swoich publikacjach, że powodzenie reprodukcyjne kobiet zależy przede wszystkim od jakości ich partnerów, bo w każdego potomka inwestują nieproporcjonalnie więcej energii niż mężczyźni. Można z tego wysnuć prosty wniosek, że im więcej będzie wartościowych, godnych zaufania mężczyzn, tym więcej kobiet chętnych do posiadania z nimi dzieci. Np. takich jak w tej reklamie:

Dlaczego więc większość marek wciąż utrwala stereotypy umacniające mężczyzn w poczuciu, że nie poradzą sobie albo poradzą sobie znacznie gorzej niż kobiety w roli rodzica? A przecież można podjąć temat bardziej kreatywnie lub chociaż mniej sztampowo i pokazać mężczyznę, który będzie dojrzały poznawczo, społecznie i emocjonalnie. Czyli refleksyjny, umiejący przewidzieć i ponieść ewentualne konsekwencje swoich decyzji, przezorny, odpowiedzialny, silny psychicznie. Na razie – przynajmniej w reklamach – kicha i kaszle dezorganizując życie rodzinne… albo w ogóle w nim nie istnieje.

Autorka:
Anna Włodarczyk
PR Manager w agencji Generations