„Kiedyś to było…” głosi słynna seria memów z nosaczem symbolizującym zgorzkniałego człowieka, tęskniącego za wzlotami swojej młodości. Popularność tego memu nie jest przypadkowa. Każde pokolenie dociera do momentu, w którym coraz intensywniej wyraża tęsknotę za coraz bardziej mglistą przeszłością. Ale pokolenie Millenialsów jest wyjątkowe. Trochę przypomina pokolenia przełomu wieków XVIII i XIX, kiedy swoje początki miało lotnictwo czy motoryzacja, których rozwój gwałtownie przyspieszył zmiany na świecie. Millenialsi żyją na granicy światów analogowego i cyfrowego. Pamiętają świat bez Internetu, ale nie wyobrażają sobie życia bez niego. Wiedzą czym jest walkman, ale już dawno nie kupują muzyki inaczej niż przez serwisy streamingowe. Byli świadkami śmierci kaset audio, video, DVD, 2D i skasowania z ramówki telewizyjnej Pana Tik Taka. Z tym ostatnim niektórzy nie mogą pogodzić się do dzisiaj.
Gdzie przeszłość spotyka się z przyszłością
Pamiętacie pierwszą, przenośną konsolę do gier? Nie, na powyższym zdjęciu nie widnieje GameBoy, a jedynie jego wierna kopia, we współczesnym wcieleniu – jako etui do iPhone’a X. Ileż w tym kontrastu, ileż ironii? Z jednej strony inkarnacja najnowocześniejszej, dostępnej technologii, z drugiej symbol szczytu technologicznego z przełomu lat 80’ i 90’. Pierwszej pożądamy dzisiaj, za drugą tęsknimy i gdzieś, w głębi duszy, chcielibyśmy jej powrotu. Wizerunki gadżetów z przeszłości zaczynają wpisywać się we współczesną popkulturę. Tęsknimy za pikselami (Minecraft),
za kasetami,
za zdjęciami z Polaroida (Brawo FujiFilm za refleks, Polaroid – ech, zaspaliście…),
czy prześwietlonymi, zabrudzonymi zdjęciami wywoływanymi z najtańszej kliszy, klasycznie z nadrukiem daty w dolnym rogu (taki efekt zapewnia niesamowicie popularna ostatnio aplikacja, za przeproszeniem, HUJI – https://itunes.apple.com/us/app/huji-cam/id781383622, która poza efektami wizualnymi, oferuje również doświadczenie korzystania z „małpki” na kliszę: niewielki wizjer, czy brak natychmiastowego podglądu po wykonaniu zdjęcia)
Skąd ta fascynacja?
W fastfoodowej rzeczywistości, która oferuje nam wszystko i na wyciągnięcie ręki, zaczynamy szukać alternatyw. Millenialsi z nostalgią wracają do wywoływanych zdjęć, a Generacja Z, poprzez takie produkty jak Instax, odkrywa źródło inspiracji dla Instagrama, bowiem instagramowe filtry z założenia miały naśladować efekty uzyskiwane przez naświetlanie różnych rodzajów klisz, od kolorowych do monochromatycznych. To tylko jeden z przykładów, który pokazuje różne motywacje zauroczenia latami 90, tak bliskich sobie generacji: Millenialsów, jedną nogą tkwiących w świecie analogowym, drugą w cyfrowym, oraz Generacji Z, dla której wybieranie numeru telefonu kręcąc tarczą, stanowi zabawną historię z pogranicza absurdu.
Popkultura podchwyciła temat
Legendarny raper Pezet nie kryje swojej fascynacji latami 90 oraz miłości do motoryzacji i inspiracji modą tamtych lat. Jako ambasador marki Reebok, promuje ikoniczne buty Aztrek OG, które dumnie powróciły po 25 (!) latach od premiery (1993).
Reebok to nie jedyna marka sportowa, która żywi się nostalgią. Również Nike, Adidas i Puma regularnie wskrzeszają swoje klasyczne modele, które chętnie przygarniają hypebestie (osoby śledzące najświeższe trendy w kulturze streetwear). Reedycje klasyków są wiernie odwzorowane. Różnią się tylko ceną, która stanowi dwu, trzy lub nawet czterokrotność wartości na metce oryginalnego buta w dniu premiery. Oto efekt nostalgii.
Tęsknota za minionymi latami przejawia się również w negacji współczesnej rzeczywistości. Duet raperski Dwa Sławy w utworze „Catering” kpi z próżniactwa i zaniku samodzielności, zwracając uwagę na absurdalny kierunek, w którym zmierza ekonomia bazująca na usługach:
(…)
Miałem wspinać się po szczeblach, by koronę zdobyć
Ale chyba ktoś podstawił mi ruchome schody
W refrenie Panowie sprowadzają słuchacza na ziemię, przypominając jak to było kiedyś:
Według danych Spotify, „Catering” to drugi, najpopularniejszy utwór Dwa Sławy (ponad 1 mln odtworzeń).
Trendom towarzyszy dywergencja, czyli powstawanie kontr trendów (http://rynkologia.pl/wp-content/uploads/2012/11/trendy_konsumenckie.pdf, str. 1.). Gwałtownemu rozwojowi technologicznemu, rozumianemu jako trend, towarzyszy kontr trend, w postaci rosnącej nostalgii do czasów, w których sprawy toczyły się wolniej, wymagały wysiłku, ale doprowadzanie ich do końca wynagradzane było poczuciem ogromnej satysfakcji. Tęsknimy za tymi czasami, a tęsknotę wyrażamy tak, jak możemy: modą, muzyką, czy inwestycją w instaxa lub saaba 900, rocznik 93 (mimo, że mocno wyśmigany).
Autor:
Adrian Serafin
Head of Digital w agencji Generations
